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国产机兄弟内讧OV同质化竞争内忧外困iyiou.com

2019-03-11 17:00:19

国产机“兄弟内讧”,OV同质化竞争内忧外困

自3月中旬起,华为、小米、OPPO、vivo等主要国产厂商将陆续发布新机型,不乏增加了人工智能(AI)、全面屏等新技术。虽然2017年智能的市场在压缩,但多家券商表示,通过多次主要产业链公司的调研,产业链复苏是十分乐观的。

3月19日,OPPO和vivo同日分别在北京和乌镇举行了发布会;OPPO是推出了全面屏、具有AI功能的R15系列,vivo则推出异形全面屏vivo X21和vivo X21屏幕指纹版。

多年来,OPPO和vivo一直被认为是一对兄弟,但在同年同月同日推出新品,不免让人深思这是要内战,还是巧合,一位多年从事行业报道的向蓝鲸TMT表示,毕竟和厂商是有限的,这种情况此前尚未出现过。

值得注意的是,OV两家每次发布会都有新鲜元素,尤其是vivo这次将地点从长城改到了乌镇,但是这些新鲜的元素能否真正地提升业绩呢?一位行业人士对如是说,自2016年以来,OPPO和vivo确有很好的发展势头,成功跻身一线阵营,不过在发展过程中也有几个重要的制约性因素。

内战内行:跻身国内TOP 5

根据国际市场调研机构Canalys近日发布的报告显示,2017年中国市场总出货量迎来史上首次下跌,不过国内主要的厂商,如华为、OPPO、在陡峭的墙壁上不断地爬行vivo、小米依旧在2017年实现了年度增长。

数据显示,2017年的中国市场上,华为凭借1.02亿部的销量斩获,

其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米,销量分别为7756万部、7223万部、5105万部、5094万部。

一位行业观察人士表示,OPPO和vivo近年来已经跻身于国内厂商TOP 5,有很多相像之处,都得力于自身发展和推广模式,也获利于三星等市场份额的出让。

不过,近期近700万元的反价格垄断处罚和印度市场利润的下滑,这是需要引起深思的。

据《扬子晚报》报道,2017年江苏省物价局对vivo江苏总经销商纵向控制产品价格案处罚698.3万元,是全国行业反价格垄断案,引起了行业内外对vivo的质疑和震动。

值得注意的是,一直以来,在市场高度充分竞争的领域,oppo、vivo等品牌对限价限地区销售管控极其严格因为工作是永远做不完的,而这也被认为是其线下体系成功崛起的一大关键。

报道称,vivo江苏总经销商对下级代理商实行限制零售价格的作法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。

如此,vivo存在滥用市场支配地位嫌疑,以及暴露了vivo控价体系问题。

上述行业观察人士表示,各经销商相互比拼价格,一旦不执行总经销商的定价,价格体系容易失控。

在同质化的今天,集中精力打造爆款的手段也不再那么奏效。由此,在面对销量下滑、行业竞争激烈的情况下,以仅仅重视分销的vivo将越来越失去垄断地位。

多位行业人士向表示,低配高价营销模式一直是vivo的质疑声。通常行业的经销商有权作出决定,尤其是会有新品上市后存在溢价期,经销商加价售卖的情况,其中普遍的形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

此外,了解到,对价格的严格管控一直被认为是vivo线下市场的重要砝码。依托原有步步高渠道,OPPO和vivo由下而上搭建渠道体系,由县镇家电市场开设专柜、专卖店,逐渐发展成省级直控分销模式;在部分地区的省级代理公司是由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。

OPPO副总裁吴强曾表示,市场有压力的时候,很多企业削减销售和营销费用,这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度,在别人削减的时候我们应该加大。

打明星和体育品牌+渠道下沉:外战外行

市场分析公司Canalys发布的一份统计报告显示,2017年,中国智能市场首次出现年度总出货量下滑。2017年中国智能总出货量为4.59亿部,下降幅度为4%。然而vivo保持了持续增长的势头,实现了营收和市场份额占有的双增长,占据中国前三、全球前五的行业地位。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在2月3日的vivo年会上透露,vivo全球同时的用户已经逾2.1亿。他表示,随着5G和AI技术的推进,vivo在移动互联的优势越发明显,移动互联相关的服务将迎来高速增长期。显然,vivo并不打算以牺牲用户体验来获得这样的高增长。

无独有偶,OPPO副总裁吴强在3月19日的发布会上表示,OPPO的对手是自己!OPPO今年的关键词是改变。

不过,参会的多位行业人士在看好oppo、vivo发展前景的同时,也提出了一些担忧。

界研究院院长孙燕飚表示,线下渠道争夺越发激烈,oppo、vivo等在县级城市渗透的优势难续,尤其是面对华为、小米对三四线城市的市场争夺,这对OPPO、vivo来说是巨大的挑战,更要面对如何抢占或保存区域市场份额。

目前,oppo、vivo在深耕国内市场的同时,也不约而同进军印度市场。有消息称,两者皆出现了在2月突然大幅度削减给印度零售商的利润分成。印度连锁店方面,利润分成由原来的23%至25%被下调至14%至15%;独立零售店方面,利润分成则由15%至16%被下调至5%至6%。

上述表示,viv面对的利润分成,说明了来自盈利方面的压力,而盈利压力的症结则是国内市场策略以及在海外市场的嫁接。

在孙燕飚看来,除了市场需求不振这个外部大因素外,是同质化竞争下,爆款策略的出货量走到了瓶颈期。vivo主要在中端市场努力,依靠强势广告营销和线下渠道,使得经营成本、运营成本较高,即使有单品销售奇迹,但在性价比方面仍有缺失。

其中,vivo委托ODM已经是业内公开的消息,甚至已经有代工厂商在托我寻求加入其代工体系。孙燕飚透露,vivo将部分交由ODM可以更好地降低成本,为了赢取出货量的话更可能会进军华为和小米占优势的低端市场。

目前,vivo依然中端市场精品化、低端市场多元化的策略。其实OPPO、vivo是有少量低端产品在售,只是没有像中端产品那样大张旗鼓做宣传。有业内人士说,未来低端市场也将是vivo等厂商不得不重视的领域。

孙燕飚表示,随着市场份额越来越向头部聚集,品牌之间的竞争已经转向海外市场,只要稍微本土化改造,这些低端产品在发展中国家依然是不错的产品。

有钱并不能为所欲为,烧钱抢地盘的后遗症正在逐渐显露。多位行业人士担忧表示,随着vivo花重金在明星代言,以及投5亿元-8亿元成为国际国际足联世界杯的官方赞助商,结果真的会那么我们也只能是怪自己没有选择好对品牌、后续营销和全球化战略起到作用吗?

据了解,OPPO和vivo两家企业为了打开渠道和品牌知名度投入了23亿,但是基本上却没有一个专业的、直接的发言人。

在多位人士看来,品牌曝光非常重要,OV系也抓住了目标用户的关注点和注意力经济,此外,将智能拍照、屏幕指纹识别等功能也迎合了目标的用户喜好,但是真的技术能力、技术效果才是重中之重,也期待OV在2018年的改变。

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